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16-06-02 22:21:13

產品包裝-品牌結構有幾種?五種主要的品牌結構形式


  五種主要的品牌結構形式
  為了做大規模,企業有必要做品類延伸。在品類延伸之前,我們有必要先搞清楚品牌架構問題。

  所謂品牌架構,就是指一個企業需要多少個品牌、品牌之間是什么關系這兩個問題。一般來講,最常用的品牌架構有五種:

  第一種,是單一品牌結構。不管企業的產品橫跨多少個產品品類,品牌名只有一個,不管是企業品牌,還是產品品牌,都只有這一個品牌名,這就叫單一品牌結構。單一品牌結構,又分為一牌一品和一牌多品兩種模式。

  一牌一品品牌結構,是指品牌個性特別強烈,不適于做品類延伸的那些品牌,整個企業只有一個品牌。比如:寶馬、金嗓子等等。

  一牌多品品牌結構,是指單一品牌,橫跨多個品類的情況。這種品牌結構,多為中國企業所采用。比如:美的、海爾、娃哈哈、TCL,等等。

  第二種品牌結構,是多品牌結構模式。它是一種產品品牌戰略,一個企業橫跨多個品類,并以多個品牌涵蓋之,就叫多品牌結構模式。多品牌結構,包含兩種形式:

  其一,是一品一牌的多品牌。比如,花王的衛生巾用樂爾雅、護膚品用碧柔、洗發水用花王品牌。

  其二,是一品多牌的多品牌。比如:絲寶集團有風影、舒蕾、麗濤等多個洗發水品牌。

  第三種品牌結構,叫母子品牌結構。這方面最成功的企業當數寶潔莫屬。寶潔僅僅在洗發水行業就擁有飄柔、海飛絲、潘婷等多個品牌,這樣通過不同品牌對不同人群的覆蓋,就確保了最大限度地擴張企業的規模。

  母子品牌結構,是指子品牌被母品牌所擁有,母品牌是背書品牌。上海超限戰咨詢沈志勇認為:母品牌往往是企業品牌或集團品牌,子品牌是產品品牌。采用母子品牌結構的企業,企業總是以一個品牌去涵蓋一個產品品類,但不會用企業品牌去涵蓋一個單一的產品品類。比如:寶潔不會用寶潔品牌去涵蓋洗發水,通用汽車不會用GM去涵蓋旗下任何一個產品品類。

  第四種品牌結構,叫做主副品牌結構模式。主品牌是指在市場上具有強大影響力的品牌,副品牌則是對主品牌的價值進行調整或補充的品牌,副品牌被主品牌所驅動。

  主副品牌結構的采用,一般是為了區分具有一些不同功能、特點和級別的同類產品或不同的形象風格而采用的品牌結構模式。如:海爾——小王子、本田——雅閣、白沙——金世紀、松下——畫王等等。

文章來源:http://www.gjpgcd.icu 上海專業包裝設計公司

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